Zamýšľali ste sa niekedy nad tým, prečo Vám nefunguje platená Facebooková reklama, keď je to tak jednoduché za 5 minút vyklikať? 😊 S týmto problémom sa stretávame takmer dennodenne a predstavuje jednu z najväčších výziev, ktorej musíme pri spolupráci s klientami riešiť. Odpoveď je pritom veľmi jednoduchá – marketing totiž nie je predajný automat na plechovky, ktorému nahádžete peniažky a on Vám na oplátku dá, o čo žiadate. Väčšinou je to o dosť komplikovanejší proces. Lepšie ho pochopiť nám môže pomôcť práve model STDC alebo See – Think – Do – Care. V nasledujúcich riadkoch Vám priblížime na našom vlastnom príklade, ako nám pomáha v agentúrnom marketingu.
Model See - Think - Do - Care
Predtým, než začneme, sa ale poďme nakrátko pozrieť, čo sa vlastne za týmito štyrmi anglickými slovami skrýva. Model See – Think – Do – Care pochádza priamo od globálnej mašiny menom Google, pričom jeho konkrétnym autorom je pán Avinash Kaushik. Predstavuje funkčný rámec, vďaka ktorému je jednoduchšie zmapovať celú cestu zákazníka a v jednotlivých fázach nákupného cyklu sa sústrediť na správne premenné.
Keďže v drvivej väčšine prípadov je nákupné rozhodovanie pomerne komplikovaný psychologický proces, asi nie je rozumné očakávať, že užívatelia si u nás nakúpia okamžite po prvom zhliadnutí reklamy. Čím drahší produkt firma predáva, tým je to rozhodovanie náročnejšie a pravdepodobne aj dlhšie.
Vďaka frameworku STDC je však môžné túto cestu zákazníka (ang. Customer journey) rozdeliť na menšie sekvencie a každej z nich venovať osobitné úsilie. Pretože človek, ktorý ani netuší, že naša firma existuje a že môže byť riešením jeho problému, bude pravdepodobne potrebovať počuť, vidieť a čítať úplne iné informácie, ako potenciálny zákazník, ktorý je už rozhodnutý si konkrétny produkt zaobstarať. Vhodnou marketingovou komunikáciou môže firma veľmi efektívne premeniť ľadovú kocku na horiaci plameň a aj tých najchladnejších záujemcov skonvertovať na platiacich zákazníkov
Fázy nákupného cyklu
Fáza SEE: V prvej fáze celého frameworku sa sústredíme na užívateľov, ktorí sú naša potenciálna cieľová skupina, avšak nevysielajú zatiaľ signály konkrétneho záujmu o naše produkty. Snažíme sa preto zasiahnuť čo najširšie kvalifikované publikum a rozšíriť povedomie o našej značke. Chceme zabezpečiť, aby nás čo najväčšia časť nášho publika videla (see) a v celej tej záplave posolstiev z rôznych strán aj rozpoznala a ideálne zapamätala.
Fáza THINK: Druhá fáza je určená užívateľom, ktorí už prejavili nejaký záujem o to, čo naša firma predáva, avšak ešte nie sú pripravení nakúpiť. Hľadajú možno dodatočné informácie, skúsenosti iných zákazníkov s našim produktom, zaujímajú ich recenzie, váhajú, zvažujú primeranosť ceny a podobne. Skrátka, zamýšľajú sa. Odtiaľ teda aj názov tejto fázy – think.
Fáza DO: Veľká časť inzerentov, ktorí v snahe predať čo najviac svojich produktov využívajú výkonnostný (performance) marketing, sa sústredí práve na túto fázu. Je to totiž najpriamočiarejšia a ľahko vyhodnotiteľná časť celého procesu. Tu totiž dochádza ku konverzii, a to je práve to, čo väčšinu firiem zaujíma. Fáza Do (urobiť, vykonať) by sa však mala sústrediť len na tých najhorúcejších adeptov na konverziu, užívateľov s bezprostredným záujmom nakúpiť.
Fáza CARE: Predajom by sa však naša snaha nemala končiť. Práve naopak! Udržať si existujúceho zákazníka (retencia), je totiž omnoho lacnejšie, ako získať nového (akvizícia). Ak sme už teda po všetkom tom predchádzajúcom úsilí konečne dosiahli úspech v podobe konverzie, mali by sme sa o našich nových zákazníkov následne aj dobre postarať. Jednak aby sme im priniesli čo najlepší klientský zážitok, a zároveň, aby sme zvýšili ich životnú hodnotu (ang. Customer Life-time Value), a teda maximalizovali výnosy.
Využitie modelu STDC v praxi
No a ako model See – Think – Do – Care využívame pri našom vlastnom marketingu my v Agentúre Luminary? Čítajte ďalej! Radi sa s Vami o naše know-how podelíme. Veríme, že Vám táto názorná ukážka pomôže v lepšom pochopení celého frameworku a inšpiruje Vás k zmapovaniu Vašej vlastnej Cesty zákazníka. Poďme na to.
Fáza SEE 
Na začiatku celého nášho predajného cyklu sa teda podľa vyššie popísaných princípov budeme snažiť osloviť čo najväčšiu časť nášho publika. Urobiť doslova kobercový nálet.
Cieľ: Našim primárnym cieľom pre túto fázu teda bude zvýšenie povedomia o Agentúre Luminary. V ideálnom prípade by celá naša cieľová skupina mala zaregistrovať, že minimálne existujeme a poskytujeme služby digitálneho marketingu.
Publikum: A kto je teda naša cieľová skupina pre túto fázu? Všetci malí a strední podnikatelia na východnom Slovensku. A keďže máme najradšej osobný kontakt, v ideálnom prípade v podtatranskom regióne 🙂
Insight: O čom cieľová skupina v tejto fáze uvažuje a čo robí? Typicky je zavalená klasickou operatívou aj exekutívou, ktorú zažíva každý podnikateľ. Musí sa obzerať na všetky strany a zároveň cíti, že marketing potrebuje. Nič viac, pre túto fázu stačí toto.
Cielenie: Ako týchto ľudí vieme v digitále zacieliť? Prostredníctvom In-platform publík od Google, či Mety, cez podnikateľské weby, ktoré navštevujú, alebo aj v offline prostredí cez rôzne relevantné eventy.
Kreatíva a message: Čo chceme v tejto fáze komunikovať? Iba to, že existujeme. Ideálne spôsobom, ktorý zachytí pozornosť diváka. Vhodnou kreatívnou taktikou je aj využitie konceptu One liner. V našom prípade one liner znie takto:
„Väčšine firiem chýba čas a expertíza na spravovanie vlastného marketingu. V Luminary ponúkame prémiové služby za férové ceny s vždy transparentnou komunikáciou, vďaka čomu naši klienti získavajú náskok pred konkurenciou a voľnú myseľ na rozvoj svojho podnikania.“
Toto je posolstvo, ktoré môžeme využiť práve pre fázu SEE.
Kanály a formáty: A kde je vhodné tento message komunikovať? Predovšetkým na kanáloch, ktoré sú vysoko vizibilné. Typickým príkladom by mohlo byť video na Youtube, či sociálnych sieťach, bannerový mix naprieč celým internetom alebo hodnotný obsah na kontextuálne vhodnom mieste.
Metriky: Čo nám bude pri kampani ukazovať, či sme na správnej ceste? Primárna metrika bude určite zásah a frekvencia, ale aj miera zhliadnutia videa, či vizibilita formátov. Sekundárne sa môžeme pozerať na počet preklikov na webstránku alebo tiež hľadanosť brandových kľúčových slov v Google Search.
Konverzie: A čo bude pre nás hlavnou konverziou na našom webe? V tejto fáze pokojne aj nič. Nesnažíme sa teda primárne dostať ľudí na náš web. Našou snahou je skôr dostať sa do ich hláv a ideálne posunúť do nasledujúcej fázy.
Príklad kreatívy pre fázu SEE.
Fáza THINK 
Skvelé! Zabezpečili sme, že veľká časť našej cieľovej skupiny registruje, že naša agentúra existuje a že je potenciálnym riešením ich marketingového problému. Stále sú to však ľadové kocky absolútne nepripravené za naše služby zaplatiť. Čo ďalšie teda môžeme urobiť, aby sme ich v lieviku posunuli nižšie? Pozrime sa bližšie na našu fázu Think.
Cieľ: Našim marketingovým cieľom číslo jeden bude v tejto fáze zvýšiť záujem o naše produkty a zabezpečiť, aby sa užívateľ začal minimálne zamýšľať nad spoluprácou s nami.
Publikum: Ideálne preto bude, ak sa budeme sústrediť len na užívateľov, ktorí vyslali signály záujmu. To môžu byť všetci, ktorí si pozreli video, klikli na banner, navštívili našu stránku alebo nás v Googli priamo vyhľadávali. Zároveň to však môžu byť aj ľudia mimo našej kampane, ktorí proaktívne bez predchádzajúceho stimulu hľadajú digitálnu marketingovú agentúru.
Insight: Ľudia v tejto fáze si už teda dostatočne uvedomili potrebu delegovania marketingových aktivít na agentúru a obzerajú sa po možnostiach spolupráce. Možno majú vo výhľade zopár subjektov a možno len identifikovali problém, no sú odhodlaní ho riešiť. V každom prípade, práve tam chceme byť prítomní!
Cielenie: Takýchto užívateľov teda môžeme veľmi efektívne zacieliť cez Google Search prostredníctvom dobre nastaveného SEO. Vhodnou taktikou je tiež remarketing nastavený na užívateľov, ktorí navštívili náš web, prípadne custom segment filtrujúci ľudí hľadajúcich riešenie konkrétneho marketingového problému.
Kreatíva a message: V tejto fáze môžeme komunikovať ponuku našich služieb, recenzie spokojných klientov, prípadové štúdie alebo PR články na mienkotvorných médiách. To všetko samozrejme v jednotnej grafike, aby bola naša komunikácia konzistentná a brand kódy zachované.
Kódy značky (ang. Brand codes) predstavujú nemeniace sa atribúty komunikácie konkrétnej značky. Typicky sa jedná o farby, fonty, zvuky, logá, maskotov, tvary, vône a podobne. Ich úlohou je okamžitá identifikácia komunikujúcej značky divákom a priradenie posolstva k značke.
Kanály a formáty: Na odkomunikovanie posolstva môžeme opäť využiť videoformáty, no tentokrát nám postačia aj kratšie stopáže (10s, prípadne 6s), statické formáty, stories, carousely, či textové formáty vo Vyhľadávaní alebo médiách. Vhodným doplnkom je pre zvýšenie interakcie aj vytvorenie rôznych materiálov s pridanou hodnotou, akými sú e-booky, infografiky, šablóny, edukačné videá a podobne. Tieto už môžeme smelo umiestniť na našej vlastnej webstránke.
Metriky: Pri kampani nás v rámci primárnej metriky bude zaujímať najmä miera interakcie, teda ako s našimi formátmi užívatelia interagujú. Posunuli si všetky karty v carouseli? Stiahli si e-book? Prečítali článok? Sekundárne sa potom môžeme pozerať na priemernú dĺžku návštevy na webe, počet návštev na užívateľa alebo prekliknutie do sekcií Kontakt a O nás.
Konverzie: Hlavnou makro konverziou na našom webe bude teda získanie kontaktu na zákazníka. Či už prihlásením sa do newslettra, výmenou za hodnotný obsah, prípadne rezerváciou bezplatnej konzultácie. Mikro konverziou môžu v tomto prípade byť kliknutia na mapu, e-mail a telefónne číslo alebo ich skopírovanie CTRL + C. Ďalej to môže byť odklik na naše sociálne siete, čítanie recenzií, prípadne ďalších materiálov.
Príklad komunikovaného posolstva pre fázu Think – recenzie.
Fáza DO 
Výborne. Ľudia už vedia, že existujeme, prezerali si náš web a možno si stiahli aj nejaké materiály. V ideálnom prípade nás dokonca skontaktovali, alebo nám minimálne kontakt na seba zaslali. Ani zďaleka však ešte nemáme vyhraté. Ako ich premeniť na reálnych platiacich klientov? Nasleduje fáza Do.
Cieľ: Tu je to vo väčšine prípadov najočividnejšie – zvýšiť počet konverzií. Rovnako to bude aj u nás, chceme uzavrieť čo najviac dealov s našími potenciálnymi klientmi.
Publikum: Typicky sa teda budeme snažiť osloviť všetkých užívateľov z predchádzajúcej fázy, ktorí prejavili bezprostredný záujem o spoluprácu.
Insight: Ľudia, ktorí sa v rozhodovaní dostali až sem, sa jednoznačne rozhodli, že svoj digitálny marketing nechajú na externý subjekt. Uvedomujú si, že na to nemajú buď čas, chuť alebo vedomosti a zručnosti. Dôležitým predpokladom tiež je, že majú vyčlenený rozpočet na marketing.
Cielenie: Zacieliť týchto užívateľov nie je až také náročné, pretože vo väčšine prípadov už na nich máme kontakt, ktorý nám dobrovoľne zanechali.
Kreatíva a message: Tu už pravdepodobne nebudeme robiť veľkú digitálnu kampaň, skôr sa budeme snažiť o personalizovanú komunikáciu zdôrazňujúcu pochopenie potrieb potenciálneho zákazníka. Presúvame sa viac do osobnej roviny. Môžeme to však podporiť rôznymi nástrojmi podpory predaja, ako uvítací bonusový kredit na prvú kampaň, časovo obmedzenou ponukou na zľavu a podobne.
Kanály a formáty: Úplne najefektívnejším kanálom je samozrejme osobné stretnutie. V prípade, že to však nie je možné, druhou najlepšou voľbou je e-mail marketing. Úsilie môžeme podporiť aj statickými formátmi prostredníctvom platených kanálov.
Metriky: Pre fázu Do budeme uvažovať len o primárnej metrike a tou je počet otvorených dealov.
Konverzie: Následne konverziou bude pre nás uzavretie dohody o spolupráci s konkrétnym leadom.
Zdroj: pexels.com
Fáza CARE 
Fantastické. Naša snaha sa vyplatila a podarilo sa nám získať nových klientov 🙂 Tu sa však v žiadnom prípade nemôžme zastaviť. O našich nových zákazníkov sa potrebujeme dobre postarať! Dôležité preto bude zabezpečiť bezproblémový onboarding a nastavenie všetkých procesov. Čo však neskôr, keď je spolupráca s klientom zabehnutá? Kruh uzavrieme fázou Care.
Cieľ: Prioritou je zabezpečiť, aby s nami klient ostal čo najdlhšie a aby mu spolupráca dávala čo najväčší zmysel. Vďaka tomu sa nám podarí zvýšiť jeho LTV (Life-time Value), dosiahnuť lojalitu a v ideálnom prípade aj odporúčanie našej agentúry svojmu okoliu.
Publikum: Existujúci zákazníci.
Insight: Zákazník pocítil mentálne uvoľnenie a nový priestor na budovanie svojej firmy. Spolupráca s agentúrou mu prináša skvelé obchodné výsledky a sám by sa k spravovaniu marketingu už nikdy nevrátil.
Cielenie: Cielime teda na existujúcich zákazníkov, pri ktorých vidíme potenciál na cross-sell / up-sell našich ďalších produktov.
Kanály a formáty: Komunikujeme na osobnej úrovni, ideálne fyzickým rozhovorom.
Metriky: Našou primárnou metrikou je LTV, teda kumulovaná hodnota všetkých dealov, ktoré s nami zákazník počas celej spolupráce uzavrel.
Záver
Bola to riadne dlhá cesta s množstvom úsilia. Marketing teda v žiadnom prípade nebolo jednoduché stlačenie tlačidla na predajnom automate 😊 Vďaka frameworku See – Think – Do – Care sa nám však podarilo cestu zákazníka rozdeliť na menšie úseky a v konečnom dôsledku to malé percento z našej cieľovky premeniť na platiacich zákazníkov.
A ako je to vo Vašom prípade? Viete, čo všetko sa musí udiať vo Vašom segmente, aby ste tých zákazníkov získali? Máte správne nastavené komunikačné posolstvá a technikálie v inzertných systémoch? Rozumiete psychológii nákupného rozhodovania vzhľadom na Váš produkt? Ak áno, gratulujeme a tešíme sa s Vami, skvelá práca! 😊 Avšak v prípade, že cítite neistotu, sme tu pre Vás. Radi Vám pomôžeme zorientovať sa na prvej bezplatnej konzultácii. Rezervujte si svoj termín ešte dnes!